E-commerce rivoluziona la bellezza: 50 anni di evoluzione dai cataloghi!

Questa narrativa celebra un’epopea tutta italiana, quella di veri pionieri che, in silenzio, hanno introdotto innovazioni nel campo della bellezza: la vendita di cosmetici tramite catalogo, prodotti naturali, il commercio elettronico, le carte fedeltà con una community di due milioni di utenti, e packaging ricaricabili per tutelare l’ambiente. Tutto questo senza mai ricorrere a figure celebri o campagne pubblicitarie invasive. Bottega Verde, con discrezione, celebra il suo cinquantesimo anniversario chiudendo il 2022 con un fatturato di 130 milioni di euro, un aumento del 7%, 380 punti vendita, di cui metà in franchising, operazioni in 26 paesi, 900 impiegati e l’obiettivo di azzerare la propria impronta di carbonio. Un caso di studio anche per l’Università Bocconi di Milano. Questa è anche la storia di una famiglia, i Lavino di Biella, che possiede interamente l’azienda, e il cui consiglio di amministrazione include tutti i membri della famiglia, che sembrano andare d’accordo. L’avventura inizia nel 1965 con Paolo, il capostipite, con la Modafil e i suoi cataloghi di filati per maglieria, offrendo quaranta tipi di lana in settecento colori, venduti per corrispondenza. All’epoca, il maglificio aveva 500mila clienti e le confezioni non erano comuni. Come spesso succede, fu un’intuizione femminile a cambiare il corso delle cose. Mjlla Lavino, madre dell’attuale presidente esecutivo Benedetto, immaginava di vendere anche prodotti di bellezza alle magliaie e scoprì Bottega Verde, un piccolo erboristeria in Toscana che dal 1972 produceva cosmetici naturali a Pienza, nella Val d’Orcia (successivamente acquistata dai Lavino). All’epoca, era una novità assoluta.

Nella sua fase iniziale, decisamente innovativa, i cataloghi venivano distribuiti nelle cassette postali o allegati ai giornali. In un’epoca priva di algoritmi automatici, un ufficio di statistica umano analizzava i comportamenti d’acquisto per proporre la combinazione ideale di prodotti, iniziando con un’offerta di benvenuto nel 1998 chiamata “di reclutamento”: quattro prodotti a 9.900 lire. Un successo tale che i filati furono presto dimenticati.

Benedetto Lavino afferma che uno dei segreti di Bottega Verde (senza rivelarli tutti, naturalmente) risiede nella filiera corta: “Pochi sono gli attori che formulano, producono e vendono direttamente. Alla fine degli anni ’90 abbiamo acquisito la tenuta Massaini, con i suoi vigneti, uliveti e campi di avena, e ogni anno arricchiamo i nostri Cultivar con nuove piante e fiori. Timo, lavanda, verbena, peonia, zafferano, calendula, elicriso, rosa damascena si trasformano in principi attivi per i nostri cosmetici”. Un luogo quasi magico nella più bella Toscana, un vero concentrato di biodiversità. Oltre alle tradizionali creme per il viso, come quella alla rosa canina e all’arancia (quest’ultima battezzata Vitarancia da Mjlla), sono state introdotte nuove linee prodotte con tecniche di iperfermentazione (Olivo Sublime, Uva Preziosa, Avena e Malva) in confezioni ricaricabili e completamente riciclabili.

Nel 1998, con l’avvento dell’e-commerce, si chiuse l’era dei cataloghi cartacei, portando Bottega Verde a raggiungere due milioni e mezzo di clienti. “Abbiamo capito subito che quello era il futuro”, confida Lavino, “e abbiamo creduto in esso, ricevendo un impulso notevole durante la pandemia. Ma sareste sorpresi di scoprire che la generazione Z apprezza l’esperienza fisica nei negozi, dove è possibile effettuare test sulla pelle, ricevere consigli personalizzati e sentirsi coccolati”.

E ora che sono trascorsi cinquant’anni, i prodotti di bellezza di Bottega Verde si tramandano di madre in figlia (un dato statistico interessante). L’offerta di reclutamento è ancora presente (a 4,99 euro), ma oggi la concorrenza è più accesa, poiché molti puntano sugli estratti naturali, sul biologico e sulla sostenibilità ambientale. I Lavino non sembrano troppo preoccupati. Hanno spesso anticipato i tempi. Si riuniranno in consiglio di famiglia e, come sempre, inventeranno qualcosa di nuovo.